La importancia de la distintividad de un logotipo

10 octubre 2019

Examinamos lo que para la EUIPO supone tener carácter distintivo en las marcas que incorporan un logotipo.

10 octubre 2019

Una marca indica al consumidor el origen comercial de los productos y/o servicios que identifica. Es el símbolo que la diferencia de la competencia y esta es, precisamente, la razón por la que es fundamental una buena elección del signo que va a permitir a una empresa diferenciar sus productos y/o servicios de los de sus empresas competidoras.

La función esencial de la marca consiste, por tanto, en distinguir los productos y/o servicios de una empresa de los de otras. Para que una marca pueda registrarse, debe, por tanto, ser distintiva, es decir, permitir al consumidor reconocer el signo y diferenciarlo de los demás.

La distintividad de una marca es su capacidad para identificar el producto y/o servicio atribuyéndole una procedencia empresarial concreta y que permite distinguirlo de los de otras empresas.

En no pocas ocasiones, se tiende a elegir expresiones que describen el producto que se comercializa o el servicio que se presta porque se piensa que, de esta manera, los consumidores identificarán mejor el producto o servicio. Sin embargo, acertadamente, el registro de estas expresiones no está permitido en aras a proteger el interés del consumidor y evitar la monopolización de expresiones que no se encuadran en el concepto de marca para que puedan ser libremente utilizados por todos los operadores.

Hace algún tiempo, era una práctica establecida incorporar a elementos denominativos descriptivos algún logo o tipografía especial para superar la prohibición absoluta de la descriptividad o de la falta de distintividad.

No obstante, este recurso dejó de ser válido para la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea -EUIPO- (antes OAMI). De hecho, el objeto del Programa de Convergencia 3 (CP3) fue establecer una Práctica Común en relación con las marcas figurativas que contengan términos puramente descriptivos y/o carentes de carácter distintivo.

Un ejemplo del cambio de criterio que comenzó a aplicar la EUIPO hace unos años a la hora de valorar la distintividad de una marca lo constituye la Resolución emitida por la Cuarta Sala de Recursos en el asunto R1744/2018-4.

En virtud de esta Resolución se deniega, por ser descriptiva y carecer de distintividad, la solicitud de Marca de la Unión Europea número 17739442 “PLASTIC FREE” figurativa, en clases 6, 16, 20, 21 y 22 con la siguiente representación gráfica:

Posiblemente, hace algo menos de un lustro, esta solicitud hubiera accedido al registro por incorporar una representación gráfica consistente en una especial disposición de los términos que conforman la marca.

No obstante, como decía anteriormente, se ha producido un cambio de criterio.

En el caso mencionado, el solicitante no cuestiona el significado de los términos ingleses “PLASTIC FREE” (“libre de plástico”/“sin plástico”) y articula su defensa en base a dos argumentos principalmente:

  • El orden de las palabras no es el usual en lengua inglesa y
  • La especial disposición gráfica de los vocablos que componen el signo.

El primero de los argumentos es difícil de sostener, por cuanto el término “free” se utiliza en la solicitud objetada en el sentido de “libre de algo”. Se trata de un vocablo que se puede emplear también como sufijo acompañando a muchos “nombres” para formar adjetivos que significan “sin algo en particular”. Ejemplos de este uso son expresiones como “sugar-free” (“sin azúcar”) o “fat-free” (“sin grasa”). Por lo tanto, la combinación “PLASTIC FREE” que conforma el elemento denominativo de la marca sigue las reglas de la lengua inglesa.

En cuanto a la representación gráfica del signo, consiste en una estructura de forma cuboide tridimensional, en la que el vocablo “PLASTIC” se sitúa en la parte superior y el término “FREE” en los dos lados frontales.

El solicitante considera que la impresión global del signo es determinante, al consistir en una combinación de elementos sumamente estilizados y dispuestos de forma creativa que otorgan a la marca el carácter distintivo necesario para su registro. El efecto de cubo tridimensional captará la atención del consumidor al tratarse de un montaje único de palabras que se presentan en varios tamaños y posiciones.

A fin de reforzar su argumento, el solicitante cita expresamente los criterios establecidos en la Práctica Común sobre carácter distintivo en cuanto a marcas que contienen términos descriptivos/carentes de carácter distintivo (Programa de Convergencia 3 -CP3- antes citado).

Conforme a dicha Práctica Común, para determinar si las características figurativas de una marca le confieren el umbral mínimo de distintividad, deben tenerse en cuenta los criterios que se exponen a continuación:

a) Por lo que respecta a los elementos denominativos de la Marca:

Tipo de letra y fuente

En general, un tipo de letra básico, normal o una letra manuscrita, con o sin efectos de fuente (negrita, cursiva…) no otorga distintividad a la marca. Si se incorpora algún elemento de diseño gráfico, este debe tener un efecto suficiente para distraer la atención del consumidor del significado descriptivo del elemento denominativo y conseguir el mínimo de distintividad exigido.

En consecuencia, tipos de letra básicos (con o sin efectos de fuente como cursiva o negrita), letras manuscritas, combinaciones de letras minúsculas y mayúsculas que no afecten al significado del elemento denominativo no son suficientes, per se, para dotar al signo de carácter distintivo.

Por el contrario, textos manuscritos estilizados que resultan cuasi ilegibles, tipos de letra con grados de estilización suficiente que permiten interpretar cada carácter de manera diferente o tipos de letra que no permiten reconocer alguno de los caracteres serían ejemplos de cómo dotar a la marca de distintividad.

Combinación con colores

La mera adición de un solo color a un elemento denominativo descriptivo que carece de distintividad, ya sea a las letras, o en forma de fondo o bordes, o un color difuminado, no será suficiente para dotar a la marca de carácter distintivo.

El uso de colores es habitual en el comercio y no se considera como una indicación de procedencia.

No obstante, una composición especial de colores poco habitual y que el consumidor pueda recordar fácilmente podría dotar a la marca de carácter distintivo.

Combinación con signos de puntuación y otros símbolos

En general, la adición de signos de puntuación (punto, comillas, …) u otros símbolos utilizados habitualmente en el comercio (signos como ®o ™) no añade carácter distintivo.

Posición de los elementos denominativos (a los lados, invertidos…)

La posición de los elementos denominativos puede añadir carácter distintivo a un signo si se ubican de tal forma que el consumidor medio se concentre en la composición en lugar de percibir de inmediato el carácter descriptivo.

En general, el hecho de que los elementos denominativos se sitúen en posición vertical, invertidos o en una o más líneas no es suficiente para conceder al signo el grado mínimo de carácter distintivo necesario para su registro.

Por el contrario, si el texto se presenta de forma original y su configuración afecta a la percepción de los elementos denominativo se alcanzaría el umbral de distintividad.

b) Por lo que respecta a los elementos figurativos de la Marca:

Uso de formas geométricas simples

Es poco probable que las formas geométricas simples como puntos, líneas, segmentos, círculos, triángulos, cuadrados, rectángulos, paralelogramos, pentágonos, hexágonos, trapecios o elipses, entre otros, puedan dotar a un signo de distintividad, particularmente si dichas formas se usan como marco o borde.

En cambio, las formas geométricas podrán otorgar dicho carácter distintivo si su presentación, configuración o combinación con otros elementos produce una impresión general que capte la atención del consumidor de forma que no perciba de inmediato el mensaje descriptivo.

Posición y proporción (tamaño) del elemento figurativo respecto al elemento denominativo

En general, si se añade un elemento figurativo distintivo por sí mismo a un elemento denominativo descriptivo o que carece de distintividad, la marca puede registrarse a condición de que dicho elemento figurativo pueda reconocerse claramente en el signo por su tamaño y posición.

El elemento figurativo es una representación de los productos y/o servicios o tiene una relación directa con ellos

Un elemento figurativo se considera descriptivo y/o carente de carácter distintivo si consiste en una representación fiel del producto o servicio o si es una representación simbólica o estilizada del producto o servicio que no se aleja de manera significativa de su representación habitual. Este tipo de elementos no otorgan, lógicamente, carácter distintivo a una marca.

En ocasiones, el elemento figurativo no representa fielmente al producto o servicio, pero mantiene una relación directa con sus características. En estos casos, dicho elemento podría otorgar carácter distintivo al signo, pero únicamente si resulta especialmente estilizado y no constituye una representación convencional del mismo. No obstante, la consideración de “especialmente estilizado” o “no convencional” dependerá del criterio del examinador y, por tanto, es una cuestión sumamente subjetiva.

El elemento figurativo es de uso común en el comercio para los productos y servicios solicitados

Los elementos figurativos que se utilizan comúnmente o son habituales en el comercio en relación con los productos o servicios designados (como, por ejemplo, una etiqueta) no añaden carácter distintivo.

c) Por lo que respecta tanto a los elementos denominativos como figurativos de la Marca:

En general, una combinación de elementos figurativos y denominativos que, examinados individualmente, carecer de carácter distintivo, no dará lugar a una marca distintiva.

No obstante, una combinación de estos elementos que, examinada en su conjunto, pueda percibirse como una indicación de procedencia como consecuencia de su presentación y composición, sí otorgará al signo el carácter distintivo requerido.

En cualquier caso, es muy importante resaltar que cuando el elemento figurativo de una marca es el que otorga distintividad a la misma, el solicitante obtendrá protección (y, por tanto, derechos exclusivos) sobre la composición global de la marca y no sobre los términos descriptivos o carentes de carácter distintivo que la compongan.

Volviendo al caso de la marca “PLASTIC FREE”, la estilización y forma de cubo en la que se representa el signo no se ha considerado suficiente para alcanzar el mínimo de distintividad exigido y permitir el acceso de la marca al registro.

Hubiera sido necesario incorporar algún elemento no convencional y estilizado o una disposición gráfica más compleja de forma que hubiera alejado al consumidor de la percepción del mensaje descriptivo de los términos que la componen y se hubiera centrado en dicha representación.

Nada mejor que ejemplificar los criterios antes señalados para aclarar el tema objeto de este artículo.

La EUIPO ha considerado admisibles para el registro los siguientes signos:

Por el contrario, se han denegado los que representamos a continuación:

Consecuentemente, el papel del logo resulta, en ocasiones, fundamental para permitir el acceso de un signo al registro. No obstante, como todo en materia de marcas, es una cuestión subjetiva valorar si un logo es o no suficientemente distintivo.

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Eva Martín

Eva Martín

Departamento de Marcas. Abogada.

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